分享经济的数字决定因素（第2页）
并不出乎人们的意料，之后不到一年的时间，Napster——至少8000万用户赖以分享音乐的那个Napster——事实上已经死掉了。由于受到美国唱片工业协会的指控和禁令，它在2001年完全关闭了其网络服务。
和eDoer被认为是第一代点对点服务平台的代表。虽然Napster倒闭的原因很大部分来自唱片行业的反对，但它的“阿喀琉斯之踵”（Achilles’heel，意为致命弱点）是它的技术设计。它是一个音乐的集中式索引，配合一系列规则，通过这些规则使点与点之间能直接传送文件。这个集中式索引意味着它有一个中央故障点。如果这个索引被关闭了，即使两个点之间想分享音乐，他们也找不到彼此。
Napster之后最受欢迎的后继者是Gnutella，通过拆散这个索引并把每个内容的多个副本分发到网络中的多个点上，从而在某种意义上解决了这个问题——不再有中央数据库，索引设计成分布式的。或者说，连接入网的电脑可以直接查询网络中的其他电脑哪些音乐可以下载。如果遇到Napster的情况，也不会出现网络停运，因为这里没有中央故障点。“群体”——表现为一个分布式和部分重复的索引，而不是一个中心化的服务器——将需要某首歌的一端与有这首歌的一端匹配起来。
每个后来成功了的点对点文件分享网络平台都使用了在这个去中心化、重复索引方式之上的一些变体。2009年，电子货币比特币的出现体现了迈向去中心化点对点技术的重要一步，不仅将索引去中心、分布式化，而且将区块链这个具有匿名账目的金融交易也同样实现了去中心化和分布式化。当与点对点文件分享技术、加密技术和新的激励机制结合起来，比特币展现了以区块链为基础的系统可以作为相互信任的点对点交易的基础，不需要第三方中介，而是利用社群——一个“验证人”组成的去中心化网络——去明确每笔交易。
以比特币为代表、以区块链为基础的系统的前景被2014年1月《纽约时报》上的一篇文章很好地概括出来，这篇文章的作者是风投资本家马克·安德森（Mardreessen）。他是一个资深互联网创业者，并在1993年创造出了第一个网络浏览器“马赛克”（Mosaic）。
比特币第一次让我们有了相互传递数字财富的方法，而这些传递又有安全保障，每个人都知道交易发生了，没有人可以挑战它的权威性。这个突破性技术的影响怎么夸张都不为过。
什么样的数字财富会通过这种形式被传递呢？想想数字签名、数字合同、（物理锁、在线锁）数字密码、汽车、房产等实物的数字所有权，数字股票和债券，以及数字货币，等等。
本书前面谈到的相关例子形成了新供应者的“群体”——他们提供了临时出租屋、钱、时间及劳动力等财物。区块链技术有望从边缘到核心都扮演好社群的角色。分散的点成为市场的创造者。我将在第4章继续这个话题。
信用数字化
分享经济使我们彼此的信任程度达到了令人惊讶的水平。《连线》杂志的编辑詹森·坦茨（JasonTanz）在2014年的封面故事《Airbnb和Lyft是如何提高人们之间的信任感的》（HowAirbnbandLyftFinallyGotAmeristoTrustEachOther）中写道：
但有一个结果已经很清楚：许多公司使我们可以去做很多事，而这些事就在短短5年前还会被认为是不可思议和愚蠢的。我们将希望坐上陌生人的车（通过Lyft、Sidecar、Uber），欢迎他们住进我们的房间（通过Airbnb），将我们的宠物狗寄养在他们家里（通过DogVacay、Rover），去他们家里分享美食（通过Feastly）。
除了我们前面讨论过的单纯数字化工具，过去几年里分享经济的爆发应该归功于我们与陌生人之间迅速发展起来的信任关系。这种关系是通过不同的系统产生可靠的数字化信息建立起来的，这些信息组成了所谓的“数字化信用基础设施”。
然而准确地说，什么是信任呢？在很多时候，答案取决于前后背景。恋爱关系中的信任与商业交易中的信任可能代表了不同的意义（我当然希望它们是一样的）。在分享经济的发展史中，一个特别有实用意义的定义来自社会学家詹姆斯·科尔曼（Jamesan）1990年所著的书中，作者将信任定义为：在知道别人的行动前愿意致力于合作。
建立信用关系似乎意味着需要投入时间，还取决于多重因素。在不碰面（偶尔碰面）的情况下，第一需要确定真实性。这个人是真的吗？他们就是他们说的那个谁吗？第二，需要评估意图。这个人是否出于好意？这些人是真的想在Airbnb中找住处还是想打劫我？第三，需要评估专业性和能力。这个人是一个好的水管工吗？这些人真实地反映了他们的社区的情况吗？他们对人有礼貌吗？那个客厅像看起来一样通风吗？汽车像照片显示的一样有那么大的脚下空间吗？
在一些交易中，最重要的是判断一个人是否擅长他的专业，比如当你想要请某人粉刷护栏时。而对于一些风险较高的互动，比如搭乘陌生人的车，意图比专业能力更重要；你可能更在意这个人是不是犯罪分子，而不会介意他是否是这个平台上最好的驾驶员。在一些风险更高的交流中，比如请保姆照顾小孩，你不会在三个因素上都满意：只要他能保证真实性，不怀恶意，能知道这些事情怎么做就够了。
你如果和某人反复互动，随着时间的推移你就会加深对他各个方面的了解。但是如果你想和一个半匿名的人进行交易，第一次时你该如何判断他的身份、意图和能力呢？在很多时候，交易风险越低，越容易建立足够的信任。这就是为什么eBay等平台会在网络发展的初期就发展到了很大规模，而其他如BlaBlaCar等平台花了15年的时间才达到人口规模上的成功。
我认为在半匿名的基于点对点网络的背景下，信任是从下面五个因素中发展来的：
（1）来自之前的互动；
（2）通过学习别人的经验；
（3）通过品牌认知；
（4）依靠数字化的社交资本；
（5）通过外部机构或实体的认证，数字或非数字，政府或非政府。
在过去某个时间我们已经具备了获得信任的前三个途径——一个有争议的说法认为是从1995年eBay创立开始——但是其他两个途径的数字化、规模化是仅仅最近才出现的。
亲密感是一个可以培养的过程，随时间建立起来的。因此，信任是随着每个正面的经历逐步累积的。比如，你在eBay的拍卖中中标，标的物正是你期望的样子，你就会更愿意以后再次回到这个平台进行购物。加州大学伯克利分校的史蒂夫·塔德利斯（SteveTadelis）和芝加哥大学的克里斯·诺斯克（osko）曾对eBay上的这些“外部名誉效应”进行量化，这样的外部效应在现今的分享经济平台上同样存在。比如，如果你与某个特别的供应者有过很好的交易经历，你会更愿意跟他再次交易。当然，你在eBay上的正面经历可能会让你更容易信任这一代新平台。Airbnb的早期使用者可能已经在之前的分享经济平台上有过很多不错的体验了。
从20世纪90年代中期开始，我们已经在通过数字形式学习他人经验中获益良多。比如，在eBay上采用了卖家和买家互评的功能。长期不按期发货的卖家将会得到差评。同样，没有如约交付货款的中标人也会有同样待遇。当其他人的交易历史被数字化，并通过在线信用系统进行公开，我们对陌生人的信任度就得到提高。因为，从某种意义上说，我们能从过去与他交往的人身上学到经验。在过去的20年，我们深入理解了这种互评模式信用系统的潜力和局限。[35]
之后还出现了建立在品牌认知上的信任。正如我将在第4章、第6章里讨论的，在西方经济里我们仍旧在这样一个消费阶段，我们的信任来自于对品牌名的信任；eBay在早期就认识到这一点，推出了“PowerSellers”（实力卖家）专栏，以此告诉潜在客户这些卖家在某种意义上是经过平台审核过的，因此更加值得信任。并且，eBay这个名字本身就能让许多消费者感到安心。
品牌和平台认证在今天的分享经济中仍旧扮演着重要角色，认识到这一点非常重要。虽然有其他提供短期分享住宿服务的平台（类似Airbnb），或者提供城市交通的平台（类似Lyft和Uber），但是平台的品牌效应仍然对其发展有着巨大影响。
从这一方面来说，这样的品牌功能与其在传统经济中非常相似，但只有一点不同。平台建立起一个连接着数十万（甚至百万）的供应者的品牌，这意味着现在更小的供应者能更容易地将自己与大品牌相关联。从某种意义上说，这是加入平台的一个不那么正式的特权。他们通过利用已经建立起来的品牌同时以符合分享经济的方式来赚钱，尽管需要交少量的费用。
历史交易、评价和品牌认知在eBay的世界里发挥了作用，但是数字化的社交资本和外部认证的数字渠道这两个重要的信用来源是最近才发展起来的。
社交资本定义为，一个人通过人际关系网络可能获得的资源的总和。这些关系可能是友谊、一面之缘或者仅仅是赏识。这样的关系将为你带来大量资源，不管是现在还是未来。总的来说，这些关系和它们连接的现在和潜在的资源代表了你的社交资本。[36]由此，你的社交资本也是当你做交易时你的可信任度、可依赖度的一个指标。拥有更多社交资本的人更为人所知、社会地位更高，因此更可靠，做得更符合你的期望。如果你和某人有共同的朋友，你就会更加信任他们，也许是因为你认为他们和你的关系更“接近”了，也许是因为你认识到分享的友谊可能会阻止不良行为。
的确，比如FakedIn（领英）等在线社交网络平台增强了我们以数字化的方式建立新社交资本的能力，但是这仅仅是它们促进点对点在线交流能力的一小部分。最重要的是这些平台包含了我们真实物理世界的社交资本的数字化表现。可能我们在Facebook平台上建立的友谊只存在于Facebook平台本身。一些朋友可能是你在一些聚会和大型活动中遇到的对你有吸引力的陌生人。但是更重要的朋友是真实世界中的关系：童年的朋友、亲戚、同学和同事。正如肖恩·莫菲特（SeanMoffitt）和迈克·多佛（MikeDover）的《维基品牌》（Wikibrands）一书，这本书用生动的语言叙述了品牌是怎样被社交媒体重新塑造的：“连接家庭、朋友、同事和兴趣团体的协作技术和社交媒体并不仅仅是一时流行，它们是未来市场的流通货币。”
真实世界的社交资本实现数字化为我们提供了真实性、意图和可靠性的有力依据。它与eBay过去获得信任感的来源不一样。正如我在前言中提到的，它是投身于今天数量众多的分享经济平台的前置条件，它有助于提高半匿名的点与点之间的在线交流。
最后，信任经常来自于外部机构的认证，而外部机构往往与交易没有关系。政府通过颁发给你一个身份证来证实你就是你。一个汽车俱乐部也能做到，同时还能反映你的驾驶能力。你绑定包月套餐的手机号码在筛选谁办理了这种套餐的时候就显示了你的真实性。一个公司开展的背景调查能证明你没有犯罪前科。
再次说明，许多这样的服务已经存在几十年了。但是，只有在最近某些技术的出现，使你可以将这些证明数字化，从而变成你网上名片的一部分。你可以将你的驾驶证在网络摄像头前晃一晃，只需几分钟，由在线支付公司Jumio提供的一项功能就能认证你的身份[37]（Jumio还可以鉴定你的信用卡的真假）。Airbnb将这项技术作为其“身份鉴定”项目的一部分。一旦这些真实世界形成的认证被数字化，它们就通过将原来仅在真实世界有效的信息运用到网络上，从而拓展信用基础设施。
2015年的分享经济里，这些信用基础设施大体上都是各自孤立的。如果你是一个eBay上信用好的卖家，却不能将这个名声运用到Airbnb上去：你必须从头开始重新建立。Uber上4。9的得分却不能帮助你在Lyft上获得顾客。
但是这种状况在未来几年里可能会发生变化。比如，一个建立在马德里的创业公司Traity正在建立一个通用的可移植的信用平台，有望助力于更大范围的点对点交流，不管是在线还是离线。[38]你在Traity上信用的一小部分来自你在比如Uber、eBay等平台上用户的反馈和打分。[39]Traity还会验证你的身份证，连接到你在FakedIn上的数字社交信息上。
然而，你的资料远远超出你的市场活动和身份资料。Traity收集种类繁多的其他资料并将其数字化，包括性格种类、是否献过血、在什么机构做过志愿者。我在2015年和这个平台的创始人胡安·卡塔赫纳（Juana）、何塞·伊格纳西奥·费尔南德斯（JoséIgnadez）、博尔雅·马丁（BorjaMartín）在皇家马德里的伯纳乌球场吃饭时了解到，这样能促进信任的各项指标表现得更完整。任何让陌生人相信你会言出必行的事情——或者回到科尔曼的定义，任何能让你在知道别人的行动前愿意致力于协作的事情——都可以可靠地被数字化，然后增加到你的在线Traity信用里。
图2。2Traity的网页示例